揭秘携程的营销软文背后的秘密
自2016年以来,携程经历了多次的爆发,平台股价暴涨、下滑,旅拍集体下架,代理权重归于人,与此同时,用户的投诉不断增加。
在全球旅拍行业,携程每年在全球旅拍市场的占有率高达10%,是旅游相关从业者必看的产品,也是互联网公司的标杆。但在新一代旅拍APP上,携程曾被称为“旅游外拍”。
一、携程深陷“黑公关”
2018年7月,社交网络平台@携程旅行网在其官方微博上发布了一则“携程翻车”的丑闻,称其中携程旅游网在当年11月14日发生过一次大规模的大规模的裁员,消息在社交网络上被广泛传播。
彼时,在社交网络上发酵了将近3000万篇文章,涉事企业多为携程、马蜂窝、口碑等。截至2019年11月7日,《人民日报》报道称,携程是携程首家涉事旅游公司,是国内第一次涉嫌“黑公关”。
尽管马蜂窝和口碑曾因内容违规被责令暂停发布整改,但这些涉及违规广告信息的旅游企业,也通过各种手段进行营销,引起了一定程度上的舆论风波。
3月13日,在经历了近百场的公关危机后,携程也在第二天发布了名为《关于停止运营黑公关企业的声明》,这封信主要针对此事进行了解读,并将该封信发布到新浪微博、网易、搜狐、腾讯、知乎、各大论坛以及人人网等平台,希望大家能够从这次危机中吸取教训,找到应对的新方向。
这次事件显然是比较成功的,一方面,对携程、口碑造成了一定的负面影响,另一方面,也让公关团队找到了新的方法,进行了长期的企业整改。
这两次公关危机成功案例,为下文公众的了解,提供了一个新的解题思路,我认为有三方面:
第一,携程事件本身具有着引爆的趋势,有话题性,成为热点,迅速传播,引发媒体关注和社会各界关注,因此在一段时间内引爆,并且引起争议,大众觉得这种很有价值的事件,应该是最有价值的事件,于是,携程便展开了公关危机处理工作。
