黑人牙膏软文营销:让你的微笑更自信
在当下各种品牌冲击的时代,负面新闻时时刻刻发生,因为负面新闻往往反映了许多问题,因此,企业在面对公关危机时,常常表现出傲慢、愤怒甚至欺骗的态度,很多时候,这种态度甚至可能会让消费者对品牌和产品有很大的怀疑。
作为一家海外本土化品牌,黑人牙膏迅速成为其国内最受欢迎的牙膏品牌,在中国的市场上有超过20亿的市场份额。但面对负面新闻,黑人牙膏通过立白等国内品牌打入中国市场,进行危机公关,取得了巨大成功。
立白为什么能在5年内超越德国哈纳兰,达到5000亿美元的业绩呢?答案很简单,黑人牙膏的全球销售量突破3亿人民币,可以说是非常成功的。但这并不意味着黑人牙膏在中国市场上销售额的提升就能顺利达到西方国家的销量。
事实上,在中国市场,黑人牙膏的销售量还不到欧美国家的3%,但在非洲却很活跃。这也是黑人牙膏未能达到世界同行的销量之后,中国企业在国内销售的一个奇迹。
一个典型的例子是安利。安利洗发水就由于一个类似美国消费者行为的公众形象,被《今日俄罗斯》杂志评为20世纪90年代最畅销的品牌之一。最近,安利还推出了一个“无糖饮料”系列的立白牙膏,但由于安利采用的设计理念,消费者对这个概念并不感兴趣。
虽然安利已经诞生了几十年,但在品牌营销上,它还不如发达国家企业那么领先。
我们中国企业在面对类似现象时,经常犯这样的错误:
第一,没有清晰的营销诉求。说起营销,大家想到的是产品、价格、渠道、促销等,却忘了“品牌的定位”和“品牌传播”。
第二,认为品牌就是企业做产品,就是企业做传播。如果说品牌是企业做企业,那么传播是品牌;如果说传播是企业在给消费者提供服务,那传播就是企业做消费者。
第三,常常把“传播”和“品牌”混淆为“产品”和“服务”,就把品牌和传播混淆了,导致品牌和产品并没有建立起统一的价值体系。
当然,这种错误的根源在于消费者对品牌价值认知不清晰。
