农夫山泉软文营销:如何用文字赢得消费者的心
对于农夫山泉而言,营销同质化,并不是没有成功的模式。它的营销模式如同流水线上的商品一样,流水线上生产的产品为什么价格低廉,什么样的文案最能打动客户,通过不同的渠道销售出去,甚至有些营销公司也不惜代价在生产销售过的产品上包下很多的门头,使得它的产品成为市场上销量的拳头产品。如康师傅做的红茶,冰红茶,绿茶等,都以软文营销的方式出圈,通过媒体的力量,做大品牌,树立企业形象,当然,软文的价格不是完全取决于它的功效,也取决于它的目标市场的定位,价格越低,越会有市场。
在生产和销售的不同时期,农夫山泉需要利用软文营销来为自己创造更好的发展空间。这个时候,有必要主动把自己塑造成“一个新的、适合青少年的产品”,以更高的价格将产品推向市场。营销认为在市场发展的初期,农夫山泉的目标客户,主要是青少年,家庭主妇。在这时,农夫山泉需要利用营销手段塑造一个“健康的生活、快乐的农夫”的形象,让他们感到喝农夫山泉能享受到健康的生活和快乐。
后来,农夫山泉又将“健康的农夫山泉”,变成“农夫山泉有点甜”,这个时候农夫山泉的产品在消费者心中的地位变得越来越重要,也越来越突出。
农夫山泉在公众的心目中,这个曾经的“中国名牌”形象逐渐树立起来,并且不断取得突破性的成功,在消费者心目中,农夫山泉逐渐建立起自己“健康饮用水”的品牌形象。
2011年,农夫山泉又将“健康、农夫山泉”的形象,进一步深化并确立,提出了“农夫山泉有点甜”的新广告口号。这个口号之所以成功,除了运用了慈祥和蔼的婆娘形象,也在于它试图强化“农夫山泉有点甜”的内涵。
农夫山泉的“有点甜”,在整个广告中,不仅将“有点甜”的内涵贯彻到底,而且通过优美的音乐,透露出产品的甘甜和纯净,让人们在喝了一下午之后,收到了良好的产品体验,牢牢记住了农夫山泉。
案例三、舒肤佳:洗手吃饭香皂
1992年6月,舒肤佳(香皂)推出洗手洗手间洗洁精产品时,又推出了一个新的广告语。
