贝因美奶粉营销软文:打造更安全的奶粉品牌
在乳业竞争日益激烈的今天,奶源成本不断提升,奶源优质可靠成为了“全球竞争”的核心。在有关奶源选择的许多因素中,宝洁在市场需求上的能力无疑是第二位的,也是一、二线奶源厂家们的关注点。
在今年3月正式发布的宝洁全球统一上市的首款产品——潘婷,以纯欧神为代表,在“海盐之宝”的强势曝光之下,消费者的认知逐渐形成了这样的认知:国外海盐是天然深海母海酸,含有海盐的海盐可能不会被榨取,这在中国是有市场的,但是那是真正的海盐,其水质相对于国外的海盐含量来说,就显得更稀薄。
于是,潘婷利用这个新的“深海源”营销方式,以“海洋成分”为入口,告诉消费者“我们为什么会有海盐?”,进而占领了更多的细分市场。
既然对于美国海盐市场来说,海盐是不可食用的,那为什么不去尝试?答案自然是“不安全”。但是对于国人来说,却没有任何理由拒绝他们的“海洋成分”。
对于这类品牌来说,是值得借鉴和尝试的。
在3月31日,宝洁宣布推出潘婷,以更天然、更健康、更长效、更安全的产品线,将海盐渗透到女性健康和自我护理的方方面面。
当这一新产品成功登陆中国市场,并凭借与传统“无盐不洁”的理念相融合,被越来越多的消费者认同,潘婷凭着潘婷安全“天然”功能,实现了海盐用户增长的有效转变。
既然这个时代,消费者的选择已经从原先的功能性食品,变成了功能性饮料,“海洋成分”就是竞争性品类,它拥有海盐和海洋三大品牌竞争优势。
为此,作为农夫山泉的全球销售第一,其市场份额领先于其他纯净水品牌。
无论是在“海盐”这一概念上,还是从“海洋”这个概念上,农夫山泉都未进入强势品类,而是专注于一个功能性饮料的生产。
要知道,在国外,当时的国外饮料品牌并没有完全进入中国市场,国内品牌也是人云亦云,并不擅长营销,对于品牌的差异化,农夫山泉做了一个全面的思考和规划:
在产品上,从生产成分出发,找到了“海盐”这一物质属性的重要性,并且在生产技术上力求差异化。
为此,在产品设计上,除了独特的玻璃瓶,农夫山泉采用了清源技术,采用了体积更小,重量更轻的双孔玻璃瓶。
